标签：
周芳

    凭一句“怕上火喝王老吉”，凉茶饮料王老吉红遍大江南北。

    明确的功能性定位，让其销售额从2002年仅1.8亿元直线蹿升至2008年突破100亿元，直接超过可口可乐成为中国饮料市场新“龙头”。

    然而，“不上火”的王老吉如今“上火”了。

    正当其依仗“去火配方”向150亿元冲刺时，夏枯草等去火中药材原料却被指为非法添加，以“去火”为卖点的王老吉为自己引火上身。

    尽管广东省食品行业协会、加多宝、卫生部先后发声明澄清王老吉食用安全，根本不存在违法添加非食用物质（夏枯草）问题。但是，加多宝在接受CBN记者采访时仍心有余悸，坦承“本次配方风波还没有真正结束”。

    多位营销专家亦直言，功能性定位、过于单一的产品结构是王老吉管控风险的内部隐患，而凉茶行业标准缺失以及对“药食同源”物质添加标准的“一刀切”做法，则是王老吉管控风险的外部隐患。

    标准“一刀切”之患

    本月12日，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在卫生部例行新闻发布会上表示，王老吉中部分成分和原料不包括在卫生部已公布的允许食用中药材名单之列。一些专家学者也指出，王老吉配方里含有一味去火功效的中药材“夏枯草”，会对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒者造成伤害，王老吉应在包装上标注相关警示语。

    13日下午，广东省食品行业协会召开紧急新闻发布会，会长张俊修公开表示，王老吉凉茶饮料根本不存在添加物违规问题。他多次强调，王老吉作为一种普通食物，不需要标明什么人能吃，什么人不能吃。

    公说公有理，婆说婆有理。针对闹得沸沸扬扬的王老吉“配方门”事件，卫生部14日终于作出正式回应，指出王老吉凉茶是依法备案和销售的产品。但对外界广泛质疑的夏枯草不在卫生部发布的《既是食品又是药品的物品名单》中的问题及能否作为普通日常饮料宣传等问题未予正面回应。

    知名营销专家李光斗在接受CBN记者采访时表示，王老吉配方争议的实质在于如何制定中药标准上。

    李光斗指出，中药有种说法叫“药食同源”，表明其药性温和，不像西药的副作用那么大。西药都是化学合成产物，而中药则多由植物、动物和一些矿物经过炮制和其他工艺加工而形成的活性物质群构成。

    因此其成分构成很难像西药一样能准确地列出其分子式，在标准制定上也很难“一刀切”，但当前一些便于管理的“一刀切”规定，“切”死了很多灵活的东西。

    “去火功能”卖点之忧

    卫生部及时澄清王老吉食用安全，为这场关系王老吉的食品安全风波作出了最权威的表态。

    但是这场风波看上去才刚刚开始。

    16日下午，生产红罐王老吉的加多宝集团在接受CBN记者采访时就谨慎表示，危机的爆发和结束都不是由某个企业或某个组织说了算的，而是以事情的澄清或大众对最终解决的接受为判定的。

    加多宝集团相关人士表示，目前还不适宜将王老吉处理配方风波视为化解危机风险的成功案例来进行剖析，“卫生部出面澄清，不过是配方风波在初级阶段的争议告一段落而已。”

    王老吉近年来已经不止一次地被人揪住“功能性营销”的把柄。早在2005年3月，红罐王老吉就曾因配方中含有夏枯草而被职业打假人刘殿林以“擅自添加中药涉嫌违法”告上法庭。

    王老吉发现消费者饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”，靠“去火功能”卖点赢得饮料行业老大地位。但在技术、功能、产品日益同质化的今天，这种功能性消费具有较大的可替代性和可复制性，消费者出现上火状况时，首先想到的将是具有败火、降火功能的药品，而不是王老吉。那么，仅靠“去火功能”卖点的王老吉，还能火多久？ 

    对此隐忧，加多宝回应称：“不管过去、现在和将来，一个企业要立足、要发展，都需要根据国家的法律法规来生产和经营。所以，针对配方风波而采取的措施也会依据国家规定来调整。”但她以“企业机密”为由表示不方便就“改变功能性营销定位，加注提示标识，开发凉茶以外的新饮品等细节措施作出正面回应。

    国内食品饮料行业知名营销专家张华平认为，配方风波将随着王老吉营销策略的转变而逐渐淡出人们的视野。

    但他同时强调，在启动新营销策略前，王老吉有必要先采取一些“补救”措施，比如对产品包装上的文字说明进行修改、增加“寒凉饮品，请某类人群慎用”之类的文字，或者对配方进行适当改良以适应更多人群需求等。否则，公众对于“将王老吉作为普通饮料饮用安全与否”的疑虑依然会存在，仍可能再次引发类似危机。 

    转向精神诉求规避风险

    加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。

    张华平直言，王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌，在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话。

    但是，阶段性战术的成功并不能代替战略，王老吉亟须在品牌战略上进行转型。“就像红牛功能性饮品一样，一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉也必然会面临销量增长、品牌形象老化等问题。”张华平指出，这也是为什么红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的精神诉求，全力增加品牌附加值。

    “这种精神诉求宣传，不仅可以有效规避法律风险，也可以扩大品牌竞争力。”张华平说。

    就像马斯洛需求理论一样，每一阶段人都有着不同的需求，而顾客购买消费产品也是一样。最开始消费者认知、接受、购买王老吉的时候，是因王老吉降火的功能性需求，但随着消费者对王老吉认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多等原因，单纯的功能性定位很难再满足顾客的购买需求，现阶段消费者不仅要求凉茶有降火需求，还需要品质需求和自我实现的精神需求，而一味地追求降火功能性诉求，将极大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不仅给人品牌形象老化的印象，还会大大削弱王老吉品牌的市场竞争力。 

    此外，营销专家还建议，要降低王老吉在凉茶行业的市场风险，就要培育两到三个竞争品牌，改变其一枝独秀的危险处境；并协助凉茶行业协会、相关行政部门加快出台凉茶标准，使凉茶风险管控变得有章可循。加多宝还应加紧推出具有自身所有权的品牌，改变当前产品较单一、品牌依附度高的营销战略。